Le paiement mobile entame une nouvelle ère

Le paiement mobile entame une nouvelle ère Les mécanismes du marketing client en seront profondément modifiés

S’il est un domaine ou la transformation digitale n’a pas vraiment entamé sa révolution, c’est bien celui du paiement mobile universel… Comme chacun sait, le paiement bancaire universel (EMV) est celui qui s’effectue avec une carte bancaire Visa/MasterCard ou locale (CB), qu’elle soit présente (en point de vente) ou non (à distance).

Avec un smartphone, l’acte de paiement reste compliqué : entre payer comme avec son ordinateur sur internet, en indiquant ses coordonnées bancaires et en subissant les contraintes du 3D Secure ; entre confier son numéro de carte bancaire aux sites marchands préférés pour payer d’un clic, s’exposant ainsi aux risques du « phishing » ; ou encore utiliser un eWallet comme Paylib ou V.me, exigeant encore toujours la saisie d’un identifiant et mot de passe pour payer… Le parcours client reste fastidieux !

Et d’ailleurs, aucune solution internationale de paiement mobile non bancaire n’a mieux réussi à s’imposer pour simplifier l’expérience client, même pas Paypal. Il semblerait bien qu’en matière de paiement mobile, nous soyons encore proches de l’âge de pierre !

Le déploiement actuel du paiement bancaire sans contact prépare la révolution mobile

Avec le « sans contact », le paiement bancaire a entamé une révolution technologique déterminante en Europe et en Amérique du Nord, sous l’impulsion de Visa et de MasterCard. Les grands établissements bancaires émettent massivement des cartes bancaires sans contact pour leurs clients : un service express pratique et sûr. En parallèle, tous les marchands ont l’obligation de mettre à niveau tous leur parc de terminaux de paiement pour accepter le paiement sans contact d’ici 2020 – et même 2016 pour les nouvelles installations. De grandes enseignes, comme le groupe Total, ont pris de l’avance et déploient pro-activement l’acceptation en « sans contact » en Europe, pour les paiements bancaires par carte ou par mobile en 2015.

L’enjeu stratégique est que la technologie sans contact permet le paiement mobile sécurisé EMV sur les terminaux de paiement des points de vente, selon le même procédé mais sans la limitation de paiement à 20 € fixée pour les cartes. Ainsi d’ici 5 ans, le paiement bancaire mobile bénéficiera bientôt de la totalité des infrastructures d’acceptation universelles utilisées pour les cartes EMV.

Apple, Google et Samsung sont prêts, les banques et les grands marchands également

Aujourd’hui, tous les ingrédients pour créer une nouvelle ère du paiement mobile sont présents. Les français sont ouverts à son usage, selon une étude LSA qui vient de paraître, et d’ici peu, la majorité des smartphones permettront de payer plus simplement en points de vente ou sur internet :

• soit en utilisant les solutions natives des constructeurs de smartphones, comme Apple ou Samsung ;
• soit en exploitant les applications d’Android Pay (et bientôt Windows Pay, probablement),
• soit encore en souscrivant aux services des banques, comme BNP Paribas (Kix), Crédit Mutuel, Société Générale, La Banque Postale, Groupe BPCE…

A cet égard, des efforts considérables ont été faits pour soigner la facilité de l’enrôlement sécurisé, à l’image de ce qui est proposé avec Apple Pay, et rassurer les utilisateurs grâce à des technologies de pointe, comme la tokenisation ou la biométrie, qui apportent une sécurité comparable aux cartes bancaires.

Le succès commence à se concrétiser, sous l’égide d’Apple qui, en un seul mois, a convaincu un million d’utilisateurs américains d’enregistrer leur carte dans Apple Pay et de s’en servir. Aujourd’hui, près de 2 transactions sans contact sur 3 réalisées aux US se font avec un iPhone 6… Et bientôt au Royaume-Uni ?

C’est une même expérience de paiement omnicanal qui se profile pour les utilisateurs.

Des solutions comme Apple Pay fonctionnent de manière quasi-identique pour le paiement à distance (carte non présente) que pour le paiement de proximité. Il suffit simplement que le site de mCommerce propose ce service – et on voit mal pourquoi il ne le ferait pas – qui est plus simple pour le client, plus sûr aussi, et sans incidence sur le coût de la transaction pour l’accepteur. On peut aussi imaginer de nouvelles expériences de paiement de proximité online qui se passeraient des terminaux de paiement, avec des balises Bluetooth par exemple.

Pour l’utilisateur d’un iPhone 6, la proposition de valeur est limpide : « Je possède une carte bancaire, il me suffit d’en faire une photo et de saisir quelques informations de sécurité, et je peux payer en toute confiance chez des commerçants de proximité et aussi sur internet, sans que la transaction me coûte plus cher. Et si je fais partie des happy few qui possèdent l’Apple Watch, cela fonctionne aussi. Alors pourquoi s’en priver ? ».

Apple Wallet facilite la transition entre le paiement universel et le marketing personnalisé

Mieux encore… Apple Wallet est la solution native proposée par Apple pour enregistrer des cartes de fidélité, des coupons et des titres prépayés (ticket de cinéma, carte d’embarquement, etc.) dans son iPhone 5/6. Apple Wallet facilite aussi le chargement des applications compatibles proposées par les marchands ou acteurs des services.

Le mois prochain en Angleterre, certaines enseignes comme Whole Food vont tester le paiement et la fidélité en un seul geste, sur des terminaux de paiement Verifone. Tout client qui aura une carte de fidélité Whole Food enregistrée dans Apple Wallet et qui paiera avec Apple Pay pourra être crédité de ses points, et s’il détient des coupons de l’enseigne, ils seront automatiquement déduits de son achat !

Ingenico, leader mondial des terminaux électronique de paiement, n’est pas en reste sur cette mutation de la relation marketing autour du paiement : l’offre Telium Tetra annoncée fin 2014 permet une large variété d’interactions distinctes du paiement, pendant et après la transaction, sur l’écran du terminal en point de vente.

Plus globalement, les marchands qui auront déployé ce type de fonctions sur leurs équipements seront en mesure de proposer, grâce à Apple Wallet et autre applications mobiles, des offres dans leurs points de vente ou sur internet que les clients utiliseront sans autre formalité lors du paiement, permettant aussi de les identifier et d’adapter les rebonds marketing adaptés au profil du porteur et au contexte.

En résumé, un client est anonyme lorsqu’il paye avec Apple Pay, mais il sera volontairement identifiable lorsqu’il utilisera Apple Wallet dans ses enseignes préférées. C’est un marketing contextuel du respect qui émerge autour du paiement.

Des réseaux sociaux au paiement instantané

Parallèlement au paiement mobile sans contact, les annonces de Facebook Pay sont tout autant intéressantes. Il s’agit d’un service très simple de transfert d’argent entre mobiles via l’application Messenger, adossée à Visa Direct – une solution sécurisé permettant de créditer une carte Visa vers une autre. Dans ce dispositif, Facebook simplifie les liens d’échange entre le créancier et le débiteur du réseau social, et Visa traite la transaction sécurisée. C’est un service gratuit pour l’instant réservé au marché américain.

Il est probable que ce service Facebook Pay s’étendra bientôt aux paiements entre particulier et marchand. Avec 500 millions d’utilisateurs Messenger dans le monde, c’est une nouvelle opportunité pour les enseignes d’accéder au profil Facebook autour du paiement (sous réserve de l’autorisation de l’intéressé). D’ailleurs, Facebook a annoncé son intention de diffuser gratuitement des balises Bluetooth permettant aux commerçants de pousser des offres en temps réel aux utilisateurs de Facebook… Il ne restera qu’un pas à franchir pour réaliser un paiement à l’instant et ouvrir encore de nouvelles perspectives de relation client.

Décidément, avec le marketing, le paiement mobile pourrait bien changer… d’air ?

François Lecomte-Vagniez
Associé, LOBARY  www.lobary.com
VP Communication, EESTEL, Experts Européens en Systèmes de Transactions Electroniques  www.eestel.com

Toutes les marques citées sont la propriété de leur dépositaire respectif.

Article au format PDF : 20150626 – LOBARY – Le paiement mobile entame une nouvelle ere